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碧桂园员工要签“生死状”?背后说明什么?

在行业转型之际,房地产企业也经受着巨大的发展压力。日前,素有三四线城市霸主之称的碧桂园也让员工签订了生死状,未达标的直接淘汰或降级。 这是企业在现实压力下的非常措施,然而,在种种逼迫政策下,也显示出碧桂园管理者对未来的担忧。 军令状背后 日前
发布时间:2016-04-07         发布:东房网        

在行业转型之际,房地产企业也经受着巨大的发展压力。日前,素有三四线城市霸主之称的碧桂园也让员工签订了“生死状”,未达标的直接淘汰或降级。

  这是企业在现实压力下的非常措施,然而,在种种“逼迫”政策下,也显示出碧桂园管理者对未来的担忧。

  “军令状”背后

  日前,碧桂园全体营销人员收到将马来西亚森林城市销售业绩纳入个人工作考核的通知。通知要求,在2016年12月31日前入职满6个月的营销中心全体员工,今年全年需要卖掉一套森林城市的房子,包括推介成交以及员工自购。

  未达标的一线销售人员将被直接淘汰,对未达标的营销管理人员以及后台人员,将给予降薪或降职处理。

  有碧桂园工作人士表示,如果完成考核,就意味靠城市森林项目,碧桂园就可以获得140亿的销售额。如果碧桂园今年境内销售1680亿元的目标达标,再加上其他海外项目,碧桂园今年或能成为2000亿俱乐部的一员。

  《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)在碧桂园发布的2015年业绩报告中注意到,森林城市的首批货量已于2015年年末推出并基本售罄。

  据悉,森林城市项目去年推售近3亿元的货量,后被抢购一空,其中部分得益于集团内部的踊跃购买。

森林城市项目

  但内部购买力毕竟有限,此次“军令状”一出,虽然会在一定程度上刺激内部购买力,但却不是有效途径。尤其对于部分基层员工来说,如果自身经济实力不到位,客户圈层又没有海外置业的需求,单拼自己的真本事,恐怕结果还是喜忧参半。

  克尔瑞研究中心研究经理朱一鸣在接受《东地产》采访时表示:“此‘军令状’无疑会给员工带来业绩上的压力,对集团来说是一件可以刺激业绩增长的好事,但万一卖不掉,将会带来集团人员的流失,所以此政策利弊相当。”

  “自产自销”难题

  《东地产》了解到,目前,碧桂园在海外市场已经成功布局了马来西亚和澳大利亚两个市场。

  2013年,碧桂园首度试水海外,《东地产》在其2013年年报中注意到,该项目位于马来西亚新山,毗邻新加坡,作为集团首个开盘的海外项目,碧桂园金海湾2013年全年合同销售金额接近人民币70亿元,成为集团当年最大的合同销售贡献者。

  根据2014年年报,马来西亚项目合同销售额约为人民币26亿元。

  2015年集团全年业绩报告显示,马来西亚柔佛州的森林城市项目,首批货量已于2015年年末推出并基本售罄。报告称,该项目开发周期为20年,面积约为14平方公里,永久产权。项目预计利润率水平高于一般国内开发项目,集团将“以销定产”,根据市场反应逐步推进项目建设。

  然而,记者发现,在2015年的业绩报告中,并没有对澳大利亚悉尼项目的各项情况进行阐述。

  《东地产》仅在集团发布的2014年年度报告中看到,碧桂园首个亚洲以外的项目,位于悉尼市郊的碧桂园莱德花园开盘后,实现合同销售额约为人民币25亿元。

碧桂园莱德花园项目

  值得一提的是,无论是马来西亚项目,亦或是澳大利亚悉尼项目,碧桂园所推产品主要针对国内买家。对于这种自产自销的模式,部分专家提出质疑。

  有业内人士表示,尽管一些房企进军海外市场旗开得胜,但这些项目大多是“返销”给中国人,这种自产自销模式短期效果虽然很好,但不具持续性,如果仅依托中国人的海外置业需求,国内房企的海外业务很难持续发展。出海的房地产企业必须能制造出满足国外消费者需求的产品,同时兼顾国内外市场,才能持久地发展。

  然而,开拓海外市场并不容易,盛世太平投资管理有限公司董事总经理陈立民告诉《东地产》:“中国开发商开拓海外市场存在一定障碍,首先是团队海外市场适应性的问题,其次缺乏相关营销渠道,品牌知名度又不高,加上许多国内开发商实际上是在用中国思维做海外房产,所以开拓海外市场比较困难。”

  毛利率加速下滑

  根据碧桂园发布的2015全年业绩报告,集团在2015年共实现合同销售金额约人民币1401.6亿元,合同销售面积约2153万平方米,分别同比增长7.1%以及10.7%。

  然而《东地产》注意到,在2013年,集团共实现合同销售金额约为人民币1060亿元,合同销售面积约1593万平方米,同比增长分别为123%以及109%;2014年,集团共实现合同销售金额约为人民币1288亿元,合同销售面积约1928万平方米,分别同比增长21.5%和21.0%。

  由此可见,虽然碧桂园的业绩在持续上涨,但增速已经明显放缓,发展趋势呈现出疲软态势。

  此外,经计算,记者注意到,近年来,代表碧桂园企业盈利能力的毛利率也出现了逐步下滑的趋势,2013年至2015年,其毛利率分别为30.31%、26.09%、20.19%,呈现加速下滑趋势。

  在行业下行阶段,碧桂园这个三四线城市霸主的发展状况也不得不受到影响,因而开始了其在一二线城市的部署。

  对此,易居中国执行总裁丁祖昱透露,在碧桂园内部,一直未对“坚持三四线城市”还是“主攻推进一线城市”的战略达成共识。在他看来,碧桂园深耕三四线城市多年,目前仅进入不到五分之一的一二线城市,未来依然大有可为,但碧桂园在一线城市确实并不具备核心竞争优势,至少在短期内不适合大规模进入。

编辑:房媒

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